Avayaは、世界有数のコミュニケーションソリューションプロバイダーです。 ユニファイドコミュニケーション・ソリューションのポートフォリオ、カスタマーエクスペリエンスとコンタクトセンタープロダクトなどの製品群を有する、マーケットの中でもで際立った存在の企業です。 Gartner社のマジッククアドラントにて、コンタクトセンターインフラストラクチャの部門でリーダーとして17回も選ばれたのはとても特別なことです。
インド市場はAvayaのグローバルでの成長要因の1つであり、上位10市場の1つにあげられています。
キャンペーン当時（2017年3月開始）、Avaya Indiaのマネジメントチームはインドの中規模企業セグメントでのビジネス拡大を狙っていました。
「新たなセグメントへの参入に注力し、中規模企業市場への参入に向けて優れたポートフォリオを構築した」と、Avaya IndiaとSAARCの当時のインド代表、Vishal Agrawal氏はCXOtoday.comに語りました。
「インドの中規模企業市場における適切なターゲット層に気づきを与え、リードを生成する」 - これは GetITに課された課題でした。
Solution:
GetITは、Avayaの3つの製品グループ（チームコラボレーション、ユニファイドコミュニケーション、コンタクトセンター）の需要と市場への対応レベルを把握するための内部分析から着手しました。
コンテンツマーケティング戦略が、見込み客の理解促進とリードの生成に最適な方法であると判断しました。 カスタムビルトのコンテンツハブの必要性がこの戦略の焦点でした。
当時Avaya で中近東およびインドのデジタルマーケティングおよびキャンペーンの責任者であるAtul Sharma氏のリーダーシップの下、GetITは、中規模企業における主要意思決定者層および最適なメッセージも特定しました。
つまりこのコンテンツマーケティング戦略とは、プレミアムコンテンツ（パーソナライズされたレポートまたは3つのebookの内の一つ）によってTOFUリードを生成するものでした。
リード育成には、セグメントされたマルチタッチのステップeメールによるキャンペーンを活用。 全てのエンゲージメントは、特定のスコアに達するまで見込み客のリードスコアに加算され、そのスコアに達すると、MQLとしてAvayaに渡されました。 また、見込み客はAvayaの担当者とのミーティングをリクエストすることもできました。
GetITの課題は、「点在する中規模企業市場セグメントからのTOFUリード生成」と「マーケティングパイプライン内での見込み客の成長を促進するリード育成戦略を効果的に構築」という2つの領域に分かれていました。
GetITは、中規模企業市場のターゲットにコスト効率よくアプローチするため、複数のメディアを活用した多重構造の外部メディア戦略を導入しました。この戦略では、それぞれが互いに補完し合うようなさまざまなメディアを採用しました。
こうしたメディアチャネルは、ソーシャルメディア (LinkedIn・Facebook)、SEM (Google Search・Google Adwords)、ダイレクトマーケティング（インド産業連盟、 GetITのIntellibase、Avaya独自のマーケティングインテリジェンス）などで構成されていました。
各メディアチャネルの有効性は注意深くモニターされ、効果の低い一部のチャネルはキャンペーン期間中に中止されました。
さらに、キャンペーンの後半の段階では、Atul氏がtier2の製造業ハブで開催される一連のイベントを同キャンペーン下でGetITのデジタル活動にまとめました。 デジタルキャンペーンはイベント戦略の成功に貢献、また、イベント戦略がデジタルキャンペーンの成功に寄与するという、ポジティブなフィードバックの相乗効果が生まれました。
さまざまなチャンネルから獲得した見込み客は、カスタムメイドのマイクロサイトに誘導されました。 これは、リッチメディアでHTML5を活用してモバイル向けに最適化した、ブランドガイドラインを遵守したAvaya仕様のマイクロサイトです。
独自のマイクロサイト戦略により、Avayaはコンテンツを自社で所有できたため、第三者プラットフォームに依存する必要がありませんでした。 GetITはバックエンドに高度な分析ツールとUXツールを導入していました。
このキャンペーンのコンテンツ戦略は、Avayaが伝えたいことと見込み客が知りたいことの２つのベストバランスを見つけ、明確にAvayaにスポットライトを当てていました。
Results:
このキャンペーンでは、オフラインイベントからのリードを含め何百件ものTOFUリードを生成、数多くの見込み客がAvaya Indiaの見込み客リストに追加されました。 ちなみにMQLは400件を超えるものでした。
さらに、このキャンペーンによりSMBターゲットでもAvayaの存在感が高まり、しかもその多くはAvayaブランドとは初コンタクト（オフラインとオンラインの両方）でした。
キャンペーンは当初、3ヶ月で予定されていましたが、さらに6ヶ月継続延長されました。 この成果によってキャンペーンは南アフリカでも展開されました。